销售及营销开支，三年花了82亿。

作家｜刘钦文

剪辑｜高远山

“你正本就很好意思”——这句告白语险些是一代中国女性的集体牵记。

2002年，当然堂用这句话叩开了县城好意思妆店的大门；24年后，这个品牌正站在港交所的门口，第二次叩问成本市集的大门。4月2日，当然堂全球控股有限公司在初度递表失效仅三天后，火速更新《招股书》重启IPO。

01

靠当然堂年入53亿，

毛利率并排国外品牌

当然堂集团的品牌矩阵由五个品牌组成：旗舰品牌“当然堂”，以及珀芙研、好意思素、春夏、己出四个子品牌。

《招股书》知道，2023年至2025年，主品牌“当然堂”的营收离别为42.61亿元、43.9亿元和50.7亿元，占集团总营收的比例离别为95.9%、95.4%和95.3%。

同时，四个子品牌规划孝顺不及5%的收入。这意味着，集团的命根子险些完全系于“当然堂”这一个品牌之上。

主品牌当然堂定位大众护肤，价钱带聚拢在100至300元区间。旗下两大经典单品是营收的中枢复旧。“当然堂小紫瓶精华液”自2022年推出，历经六代升级，舍弃2025年底累计零卖额已冲破25.87亿元；“当然堂冰肌水”自2010年推出以来，累计销量更达到约1.38亿瓶。

大单品撑起了营收的骨架，而渠谈决定了这些居品怎么抵达耗尽者。当然堂的销售渠谈，放浪说即是“线上七成、线下三成”。

2023年至2025年，线上渠谈营收从27.49亿元增至36.95亿元，占总收入比重从61.9%莳植至69.5%。而线下渠谈占比则从37.9%放松至30.2%，其中传统经销商渠谈的降幅最为权贵，占比从29%近乎腰斩至16.4%。

更值得热心的是线上渠谈里面的“权力鼎新”。2025年，线上直营收入达30.03亿元，占总营收近60%，而线上经销商的收入则连续萎缩。也即是说，当然堂正逐渐收回渠谈限制权，从“借船出海”转向“自建舰队”。

2023年至2025年，当然堂集团收入离别为44.42亿元、46.01亿元及 53.18亿元。同时净利润离别为3.02亿元、1.9亿元及3.51亿元。

这套平直面向耗尽者形状的上风不问可知：对末端价钱的掌控力更强、利润分拨更高效。

2025年，公司营收53.18亿元，毛利率高达70.6%。这个毛利率水平在国货好意思妆中属上乘，接近珀莱雅和贝泰妮的水平。也接近于国外品牌欧莱雅、资生堂等水平。

02

和上万名KOL调解，

销售及营销三年花了82亿

诚然当然堂的毛利率与国外品牌匹敌，但2025年公司净利润仅3.51亿元，净利率仅6.6%；即便剔除上市开支等异往往性名堂，经交流净利润为4.13亿元，经交流净利率也不外7.8%。

毛利与净利之间跨越60个百分点的落差，到底去了那里？

第一口“吃”掉利润的，是销售及营销开支。公司收回渠谈限制权背后，2023年-2025年，当然堂的销售及营销成分内别为24.06亿元、27.17亿元、30.44亿元，规划约81.67亿元，占营收的比例离别为54.2%、59%和57.2%。

也即是说，每卖100元的居品，有跨越57元要拿去付告奢靡、直播佣金和渠谈用度等。

图源：《招股书》

仅告白开支一项，就从2023年的11.62亿元增至2025年的16.64亿元，亚博体彩官方网站入口两年增长跨越43%。这些钱流向了明星代言、KOL调解、酬酢媒体施行营销等。2023年-2025年，当然堂离别领有52名、66名及98名里面KOL，及离别与约1.19万名、1.06万名及1.36万名外部KOL调解。

《招股书》知道，2025年当然堂在抖音上发布的营销施行曝光量达到约140亿次，但背后是连续的流量采买成本。业内数据知道，好意思妆达东谈主直播佣金已从2024年的40个点傍边飙升至60个点；2026年3月，抖音将护肤品类本领管事费率从2%上调至4%，平台和达东谈主正在分走品牌方越来越大的利润蛋糕。

第二口吃掉利润的，是销售成本与行政开支。

销售成本是绕不开的刚性开销。2025年，当然堂的销售成本包括原材料采购、居品包装、坐褥制造等，规划约15.63亿元，占营收的29.4%。这意味着每100元收入中，有近30元要付给上游供应链。

行政开支一样辞谢忽视。2025年该项开销达3.08亿元，占营收的5.8%，涵盖照顾团队薪酬、办公用度、专科管事费等。

此外，还有一个容易被忽略的“隐造成本”：优先股公允价值变动。当然堂向欧莱雅和加华成本刊行的可换股优先股，被分类为“按公允价值计入损益的金融欠债”，2025年仅此一项就说明了约4550万元的账面耗损。上市奏效后该项欠债将转股摒除；若上市受阻，则将连续侵蚀利润。

03

欧莱雅IPO前入股，

实控东谈主为辽阳首富

在女东谈主的护肤品背后，站着的是一个“60后男东谈主”。

1964年，郑春颖诞生于辽宁省辽阳市一个农村家庭。上世纪80年代，他以辽阳市文科第二名的收货考入东北财经大学买卖经济系，毕业后干预辽阳市财政局，开云体育app端上了令东谈主保重的“金饭碗”。干系词，1996年，这位在体制内使命了整整10年的公事员选用离职下海。

他的创业轨迹充满草根颜色：先是在高校策动“百年经典电影观赏月”赚到6万多元，接着在沈阳开起好意思容院。2001年，郑春颖来到上海，配置伽蓝集团（当然堂集团前身），推出当然堂和好意思素两大品牌，精雅踏入化妆品赛谈。

创业初期，郑春颖接受了“农村包围城市”的策略，将当然堂切入二三线城市。凭借对下千里市集的精确把合手，仅用两年时间，当然堂便站稳脚跟。2006年，他启动携带当然堂进击商超渠谈。

“你正本就很好意思”的告白语恰是在这一时期传遍大江南北。

二十余年的创业长跑，让郑春颖积存了一定的个东谈主钞票。2023年，《胡润全球富豪榜》知道，郑春颖身价达到170亿元，不仅在未上市的好意思妆企业中一骑绝尘，更跨越了那时的丸好意思股份、上好意思股份、百雀羚、敷尔佳等上市公司董事长或实控东谈主的身价，与贝泰妮董事长郭振宇险些持平，郑春颖也因此登顶辽宁辽阳首富之位。

彼时，坐拥170亿身家的郑春颖对成本市集发扬得颇为“佛系”。2023年头，当然堂集团对外的一致口径依然“唯有能惩办资金问题，就不错不上市”。

干系词，行业相貌的巨变比思象中来得更快。2023年至2024年间，珀莱雅营收冲破百亿大关，上好意思股份凭借韩束品牌达成反超，华熙生物、贝泰妮等头部企业增速放缓。同时，当然堂的营收从44.42亿元微增至46.01亿元，两年累计增长仅7.2%。

当然堂关于上市的作风也在短短两年间发生了180度转弯。2025年，这家配置24年从未对外融资的企业，淡薄引入欧莱雅和加华成本，并于9月初度向港交所递表。2026年3月《招股书》失效仅三天后，便火速更新材料二次递表。

2024年10月至2025年9月，当然堂先后引入两位策略投资者：全球化妆品巨头欧莱雅通过好意思町基金出资4.42亿元，获取6.67%股权；国内耗尽投资机构加华成本通过Himalaya International出资3亿元，获取4.20%股权。本轮融资规划7.42亿元，投后估值约70亿元。

此外，两家机构入股价钱存在各异。欧莱雅约58元/股，加华成本约63元/股，价差近10%。当然堂评释称，这是“买卖条目与估值时点各异所致，无利益运输”。

值得介怀的是，《招股书》知道，当然堂向欧莱雅和加华成本刊行的可换股优先股附有一项环节权力：若公司未能在交割日（或投资款全额支付之日）起48个月内提交合经验上市肯求，或未能在有关日历起6年内完成合经验上市，优先股鞭策有权要求公司赎回其持有的一起或部分优先股。

图源：《招股书》

这意味着，当然堂的IPO不仅是一场自发的成本运作，更是一份巧合间拘谨的“左券”。一进取市程度出现紧要延误，公司将靠近平直的回购资金压力。

舍弃2026年2月28日，当然堂以公允价值计量且其变动计入损益的金融欠债达7.73亿元。《招股书》还知道，2025年当然堂的目的现款流净额是4.8亿元。

图源：《招股书》

不外除了欧莱雅和加华成本外，当然堂仍保持着典型的眷属控股特征，2024年，四位控股鞭策郑春颖偏激弟妹郑春彬、郑春威、郑小丹，离别建筑了各自的眷属相信。

舍弃递表前，郑氏眷属通过创举东谈主BVI公司及眷属相信架构，规划持有开曼上市主体约87.82%的投票权，为公司的皆备控股鞭策。具体来看，郑春颖本东谈垄断有74.58%，三位弟妹各持有4.41%，四东谈主规划领有约87.81%的投票权。

在董事会组成上，9名董事中4名为郑氏眷属成员，郑春颖任首席践诺官、践诺董事兼董事长；两个弟弟郑春彬、郑春威任践诺董事；妹妹郑小丹任非践诺董事。

这一高度聚拢的股权结构也引来了监管热心。本年1月，证监会国外司出具补充材料要求，

明确问询“股权沿革、实缴出资实在性、眷属相信及离岸架构合规性”等中枢问题。

在2025年胡润全球富豪榜上，郑春颖以110亿元东谈主民币的身家上榜，并再次成为辽阳市的首富。不外，这较2023年的170亿元缩水了60亿元。从某种敬爱上说，这场IPO不仅关乎企业的改日，也关乎郑氏眷属钞票的重估。

你使用过当然堂的居品吗？感受怎么？迎接下方留言参议开云官方体育app官网。

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